Mathilde Gautier, Entre commerce et culture : la librairie de musée est-elle un médium ?

Interview
Par Mélanie Barthélemy et Adrien de Melo

Mélanie Barthélemy et Adrien de Melo. Pourquoi ce sujet sur les librairies de musées?
Mathilde Gautier. Durant ma maîtrise de conception et mise en œuvre de projets culturels à Paris 1, Panthéon Sorbonne, j’ai travaillé sur les boutiques en ligne de musée. Toutefois ma problématique avait également trait à l’équilibre entre commerce et culture (1). A partir de là, je me suis imprégnée du débat français qui décrie l’idée que le commerce dans la culture dépraverait l’art et lui enlèverait son aura ; l’on oublierait ainsi l’essence même de l’art au profit du commerce et de ses produits dérivés.
Cette hypothèse, élément du débat, s’est révélée fausse à la suite de mes recherches sur le terrain spécifique de la boutique en ligne du Musée de la Carte à Jouer (Issy-les-Moulineaux, 92). J’en ai conclu, après des enquêtes et une série d’entretiens, que les personnes se fondant sur ce postulat considèrent la culture en objet de raffinement. Cependant, il est vrai que les boutiques en ligne de musée ne pouvaient fonctionner correctement, me semble-t-il, car celles-ci sont proches d’entreprises commerciales inadaptées aux compétences des acteurs de la culture; ne sachant pas eux-mêmes manager ce type de commerce. Je vous parle d’il y a plus de deux ans, car entre temps, les choses ont évolué. Les personnes employées dans les musées viennent désormais et de plus en plus souvent du monde du marketing « pur et dur », ils viennent pour le commerce, et la problématique se retrouve à ce niveau.
En DEA, j’ai décidé de ne plus aborder cette problématique sous l’angle des boutiques en ligne, car elles avaient, à mes yeux, peu d’avenir. Je me suis ainsi attachée particulièrement à l’édition et mon sujet s’est logiquement porté sur les librairies de musées.
Historiquement, la première est celle du Centre Pompidou (1977). A l’époque, Flammarion y était déjà implanté. Ils ont une concession pour 7 ans, renouvelée annuellement. Etant donné, qu’ils réalisent l’offre la plus intéressante, chaque année ceux-ci la remportent. Cette période fut le début du commerce muséal avec ce que l’on a nommé le « Big-Bang » des musées, une totale frénésie et engouement dans les années 80. Suite au stage à la librairie du Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris, j’ai découvert que la librairie était aussi un vecteur de communication autour duquel un éventail d’événements culturels est organisé, telles que des signatures d’auteurs peu médiatisés. La librairie est aussi un lieu où s’engagent très souvent des discussions entre les libraires, les publics et les professionnels autour de l’art et des livres. Toutefois, nous aurions tort de penser que cela serait le signe d’une démocratisation. A contrario, c’est un néant complet de ce point de vue, car ce sont toujours les mêmes personnes qui s’y rendent, celles qui visitent régulièrement les musées…

Sur quel(s) type(s) de structures de librairies travailles-tu ?
Je m’intéresse aux dispositifs actuels de vente, en l’occurrence la librairie française de musée. Celle-ci, d’après le spécialiste Pierre-Jean Benghozi (2), est la raison d’être des boutiques de produits dérivés, notamment pour leur important pouvoir de communication auprès des publics.
Cela a un peu changé très récemment. L’an dernier j’ai exclusivement travaillé à Paris : les librairies de la Réunion des Musées Nationaux (RMN) pour les musées nationaux, les librairies Paris-Musées pour les musées appartenant à la Ville de Paris (à l’exception du MAMVP où la librairie appartient à la Société des Amis du Musée) et les librairies privées (Centre Georges Pompidou, MAMVP, Jeu de Paume). Ces ensembles de librairies de musées sont des concessions (3) louées aux institutions muséales. Le musée n’a pas la main mise sur le commerce, excepté le produit financier perçu de la location et l’exercice d’un droit de regard : ainsi la production de ses propres catalogues ou produits dérivés devront-ils être mis en tête de gondole.
La RMN possède un statut différent puisqu’elle concentre en grande partie ses activités au sein des musées nationaux (4). Les boutiques RMN hors musées ont un intérêt certain, mais je ne m’y attarde pas davantage. La principale difficulté que je rencontre actuellement concerne le changement de statut de la RMN. Le Louvre, par exemple, a gagné son indépendance vis-à-vis de la RMN qui vivait sur 45% des recettes d’entrées du musée. Désormais, le Louvre gère ses entrées et la RMN touche les subventions de l’Etat. La RMN se voit perdre sa fonction première qui était l’achat des œuvres d’art et s’occupe désormais uniquement des catalogues d’exposition, de son commerce et des grands évènements. Ce sont les musées qui gère aujourd’hui leur collection de manière autonome. Va-t-on voir, suite à cette restructuration de la RMN une recrudescence de conflits entre musée et librairie? Parce que le premier est véritablement inscrit dans une logique culturelle, sans problème financier…
Au Musée d’Art Moderne, j’étais la première chercheuse à réaliser une analyse des publics en prenant pour point de synergie la librairie de Pierre Durieu, certainement l’une des plus intéressantes de Paris, car son responsable, formé à la librairie « La Hune »(Paris 6e), a une logique de libraire : un homme qui connaît son fond de livres par cœur, qui aime ce qu’il vend, pensé et organisé. Les tables sont mûrement réfléchies et les têtes de gondole tournent souvent. A la différence de cette expérimentation, les responsables des autres librairies de musées sont souvent des vendeurs gérant des stocks qu’ils ne connaissent pas nécessairement, tout comme cela tend à le devenir dans les grandes structures de ventes de produits culturels telles que la Fnac… Finalement, les seules librairies de musées qui subsistent en tant que véritables librairies sont celle du Jeu de Paume (dont le devenir est en suspens avec la prochaine restructuration du musée en centre de l’image), celle du MAMVP (musée en travaux) et celle du Palais de Tokyo (concession appartenant à Pierre Durieu et dont le devenir est incertain suite au réaménagement du Palais de Tokyo dans les années à venir).

Quelles sont tes méthodes de travail et tes hypothèses aujourd’hui ?
Très rapidement, voici mes directions de travail :
— Quelles sont les évolutions du commerce muséal (boutiques en ligne, produits dérivés, stratégie commerciale, stratégie de présentation, marketing…) et ses impacts sur la vie culturelle ?
— Les libraires choisissent-ils les livres pour leur intérêt intellectuel ou surtout pour leur potentiel de vente et donc pour leur chiffre d’affaire escompté ?
— La librairie de musée a-t-elle pour véritable fonction de faire connaître et de découvrir certains ouvrages ?
— Que se cache-t-il réellement derrière ces angoisses de faire de l’art un produit consommable ? Peut-on affirmer que l’argent a pris le dessus sur l’art et la culture ?
— Qu’est ce qui fait qu’il faille penser aujourd’hui le musée en tant que média, moyen de communication et bannir le musée sacré et religieux, terme effrayant aux yeux de certains… ?

J’emploie de nombreuses méthodes qui sont indispensables à l’avancement d’un travail de recherche scientifique : étant donné la pauvreté des travaux existant à ce jour sur la librairie de musée, l’idéal est de mener une étude de terrain (recherche-action) et de comparer les différentes librairies de musées françaises et étrangères (et librairies traditionnelles) afin de mieux identifier les particularités de ce dispositif de vente. Pour ce qui est des comportements des publics, nous aurons affaire à l’ethnographie, « méthode fondée sur l’observation des interactions en milieu public ou semi-public »(5).
La méthode sociologique est également utilisée afin de confronter les opinions des conservateurs, des responsables de librairies, des éditeurs et des publics (entretiens et questionnaires).
Quant à la méthode systémique [NDLR : méthode d’étude des systèmes complexes], elle m’aide à identifier les relations établies entre les différents secteurs que côtoie la librairie pour mieux en comprendre son fonctionnement. Evidemment la méthode documentaire constitue un autre outil indispensable en tant qu’apport théorique à mes découvertes réalisées sur le terrain. De plus, les approches d’analyse comportementale, d’ethnographie, de sociologie, et d’analyse économique sont intrinsèques à l’ensemble des méthodes employées. Mes hypothèses, quant à elle, sont proches de la socio-psychologie, mais je ne préfère pas les livrer dès à présent, car j’ai encore besoin de temps.

Est-ce que tu ne compares que les comportements vis à vis des catalogues ou aussi d’ouvrages, essais, etc.?
Je veux analyser un ensemble. Le catalogue est un produit très particulier. Je souhaite prendre les catalogues, les livres, d’artistes, de théories et des produits dérivés. Au MAM, lors de l’exposition de Matthew Barney, les visiteurs qui achetaient le catalogue étaient des jeunes, des acteurs/professionnels du milieu culturel et des personnes ne venant que pour l’exposition temporaire. L’achat de cartes postales était l’apanage des scolaires et les personnes impliquées dans une réflexion théorique qui joignent à ces achats des essais.
Au début de mon stage, un comportement obsessionnel de la part d’acheteurs m’avait beaucoup intrigué : de nombreux visiteurs se jetaient sur le catalogue d’exposition de Matthew Barney qui coûtait 50€. Cela semblait totalement boulimique, car ils ne regardaient absolument pas le contenu : ils entraient dans la librairie et l’emportaient. Le prix ne semblait même pas intervenir dans le comportement. Ainsi l’achat d’un objet culturel peut-il relever d’un comportement pathologique lié à la collection, valorisant socialement?

Pourquoi cette frénésie de l’achat d’après toi ?
La culture n’est plus un vecteur pour transmettre un message, mais c’est bien l’argent qui est un vecteur. Nous sommes dans une société capitaliste et l’on se sert de la culture pour faire encore plus d’argent. C’est à dire que nous allons promouvoir un artiste parce que nous savons qu’il va faire venir les publics et qu’autour sera vendue une ribambelle de produits dérivés, signe fort de gain commercial.
D’ailleurs, comment pourrions-nous qualifier ce comportement consumériste ?
— un besoin de conserver (« musée-mémoire »)
— un besoin de combler un manque par la consommation ?
— un besoin de s’approprier une identité ?

Ces trois hypothèses recoupe celle des effets de la mondialisation et d’un comportement pathologique face aux motivations inculquées par la société.
Une autre question se pose actuellement dans le sens d’une « démocratisation » culturelle : faut-il envisager la gratuité dans les musées français ? S’entendant que si on les rend gratuit le public ira-t-il davantage à la boutique, achètera-t-il davantage et l’argent reviendra-t-il indirectement aux musées ?

Dans le secteur culturel, les acteurs sont prêts à créer, mais ils sont finalement obsédés par la rentabilité d’un évènement. Les vraies questions ne sont pas posées. De l’autre côté, les théoriciens ne supportent pas le « tout culturel », depuis Jack Lang, mais ils ne vont pas plus loin. C’est comme cela et on ne peut rien faire. Echec total, dans un mur.

Comble du paradoxe, la culture n’est pas productive. Or nous sommes dans une société où tout doit être productif et rentable : il y a problème ! Aujourd’hui, la culture doit impérativement apporter une valeur. Désormais, elle apporte celle de l’argent. Baudrillard rappelait à propos des problèmes liés au manque que finalement l’on achète pour combler un manque, mais il s’agit d’un leurre puisqu’une fois l’achat effectué le manque est toujours là. Le capitalisme crée en effet de faux besoins. En fait lorsque tu visites un musée, tu es devant une expérience esthétique. Tu es immergé devant un tableau, devant une œuvre. Tu as choisi l’exposition, tu es dans l’attente et tu es préparé intellectuellement à recevoir cela et comblé pendant une heure. A la sortie, tu te dis que tu dois t’approprier ce que tu viens d’acquérir et de vivre. Le manque comblé à l’instant, comment faire pour en perpétuer l’état d’esprit ? Le visiteur en carence se précipite sur le catalogue d’exposition, l’achète en espérant le regarder un jour et revivre une expérience identique. C’est pour cela que la visite est prolongée.

Travailles-tu sur d’autres types de musée ?
Non, car ils gèrent leur boutique en interne et c’est en général assez mal géré faute de moyens humain et financier.
Je suis beaucoup plus attachée au musée d’art même si le musée de l’armée malgré est le 4e musée en nombre d’entrée en France. J’ai rencontré le directeur d’Océanopolis par exemple, mais leur raison d’être est de promouvoir la culture marine dans une logique purement commerciale. Je travaille actuellement à ma définition de la culture, de ce que j’entends par « musée » afin de définir concrètement mon secteur de recherche.
Une boutique de musée fonctionne toujours sur le même principe : produire des fonds financiers afin de promouvoir le musée par la vente de produits dérivés « marquées » et établies sur le besoin d’un souvenir de culture ludique. Ainsi, je pense me cadrer sur les institutions, sur la RMN et Paris-musées.

Les musées font-ils appel à des agences de communication/management ?
L’implantation de la librairie est décidée par la communication du musée. Et ce dernier a son mot à dire sur la concession (sur les signatures organisées, du aux horaires, etc.)
La communication ne se sert pas directement de la librairie. Par exemple, pour le Carrousel du Louvre, la structure commerciale utilise l’image du musée. Cela marche dans les deux sens. Cependant les librairies ne communiquent pas beaucoup, bien que la RMN ait débuté quelques campagnes publicitaires en ce sens. La librairie et les signatures qui y sont organisées permettent de véhiculer l’image du musée. Inversement le musée amène directement les publics à la librairie sans que cette dernière ait à déployer une politique de communication importante comme cela est par exemple le cas de la librairie Bookstorming, spécialisée en art contemporain.

Et qu’en est-il de l’étranger ? Le modèle anglo-saxon ?
Je me suis concentrée pour l’instant sur Paris, mais je dois aussi voir ce qu’il se passe en province, en Europe et au delà. Aux Etats-Unis, l’on se situe dans une logique marketing/commerciale et pourtant cela ne correspond qu’à 2% de leurs apports financiers. J’aimerais aussi aborder l’Espagne, l’Allemagne, la Hollande, les pays de l’Est et du Nord. J’aimerais voir aussi au Japon, comment cela se passe ainsi que dans les librairies en Chine, en Russie et au Brésil. Et ainsi mieux comprendre si nous sommes face à un phénomène uniquement occidental ou mondialisé…

A la fin de ta première année de recherche, penses-tu la librairie de musée vouée à l’échec ?
La culture actuelle est vouée à l’échec.
Surplus de culture, trop de films, trop de théâtre, trop de musique, trop de livres… on ne sait plus quoi choisir tant il y a de choix ! C’est une « offre générale » due à une « névrose générale ». Il y a un gavage culturel ! Je pressens que nous nous refermons sur nous-mêmes, et la TV n’arrange pas les choses.
Mon sujet n’est qu’un reflet, un prétexte pour parler de tout ce qu’il y a autour.
Au delà de ce constat, je pense réellement que la librairie a un pouvoir de médiation et de prolongation du musée. J’aimerais aussi aller voir du côté des théâtres et réaliser une comparaison avec les librairies de théâtre. Il y aurait donc deux comparaisons :
— les librairies de musée occident/ reste du monde
— les librairies de musée/ les librairies de théâtres qui se développent beaucoup aujourd’hui et, comme c’est très français, en France !
J’ai aussi pour objectif d’étudier le comportement des publics face à ce type de dispositif, mais aussi les relations entre les éditeurs, les libraires et les conservateurs et, d’une manière plus générale, comment cela s’intègre dans le monde culturel.
Mais au-delà des constats que je peux faire, ce sont les solutions qui m’intéressent. Une des solutions pour améliorer nos vies et nous recentrer autour d’une culture forte est de cesser de faire du social dans une société individualiste. Ou alors réellement faire du social et cesser l’individualisme. Cela semble un peu compliqué. Mais tout simplement être un peu plus solidaire.
De manière plus pragmatique, monter des ateliers est un bon moyen pour se resituer. Les théâtres font des choses très bien. J’ai assisté récemment au théâtre de l’Odéon à la lecture de Vies minuscules de Pierre Michon en présence de l’auteur. Sept, huit acteurs assez connus ont chacun lu une des petits vies. Suite à ces lectures, la librairie du théâtre présente les œuvres de Pierre Michon tandis que ce dernier rencontre, de manière informel, les publics autour d’un verre. Il s’agit là d’une expérience partagée et vécue par tous : le théâtre, l’auteur, les comédiens, le librairie, les publics… Ce type d’événement permet de découvrir réellement un auteur pas forcément connu et son œuvre. Il y a là quelque chose de très humain qui ne se réduit pas seulement à l’achat d’un livre.

L’avenir du Palais de Tokyo par exemple est très inquiétant. Mais reste sans commentaire puisque pour l’instant rien n’est certain. Entre Yves Saint Laurent, Habitat et le fond des FRAC…!!

Notes
1. Gautier M., Entre commerce et culture, les boutiques en ligne de musée, sous la dir. de Françoise Julien, Université Paris I Panthéon Sorbonne, UFR 4, 2002.
2. Bayant D., Benghozi J-P., Le Tournant Commercial des Musées en France et à l’Etranger, Paris, Ministère de la Culture et de la Communication et Département des Etudes et de la Prospective.
3. Néanmoins, il existe aussi un autre type de fonctionnement que la concession auquel les musées municipaux ont souvent recours : le musée gère lui-même son fonds de commerce et réinvestit les bénéfices dans la boutique.
4. La RMN avait pour objectif premier l’achat des œuvres d’art pour les musées nationaux (fin du 19ème siècle), puis celui d’organiser les grandes expositions temporaires (et donc l’édition des catalogues d’expositions) et enfin de gérer le commerce des musées nationaux.
5. Winkin Y., L’Anthropologie de la communication, Paris, De Boeck, 1996, p. 142.

Contact
Mathilde Gautier