Les Sismo

Marine Drouin. Vous vous définissez comme des « créateurs industriels », une appellation en forme d’oxymore. Est-ce un regard critique de votre part sur le champ actuel du design ?
Antoine Fenoglio. Il faut remettre en contexte la naissance de l’idée de Sismo à Milan, chez Michele de Lucchi. Ce designer italien a la particularité de produire à la fois des pièces uniques pour des galeries, signées avec un fort engagement, et de faire de la stratégie pour Olivetti ou dessiner des gares pour la Deutsche Bahn. Tout juste sortis de l’école, on a fait le constat d’une scission, en France, entre un design de créateurs et les designers industriels issus de l’ingénierie. Avec Sismo, on a imaginé un dosage adapté à cette question: quel espace de liberté peut-on amener à une production créative dans l’industrie ou ailleurs ? Aujourd’hui parmi nos productions, il y a aussi bien une pièce unique réalisée entre la Manufacture de Sèvres et Saint-Gobain qu’on a présentée en galerie, que des pochettes plastiques vendues chez Carrefour. Ce qui nous fait vraiment vibrer dans le design, c’est cette capacité à transformer des contraintes, qu’elles soient propres ou imposées par une industrie, un marché, une institution, etc.

Frédéric Lecourt. Aujourd’hui, il y a d’un côté des agences industrielles ou de branding qui font des produits derrière lesquels personne ne se doute qu’il y a une démarche de création, et de l’autre des créateurs dont on attend une liberté d’expression, le développement d’un champ formel. Et entre les deux, un no man’s land qu’on trouve intéressant de travailler. On y partage avec le client une complicité d’état d’esprit sur une vision de ce que peut apporter le design. Car ce qui est étonnant dans l’industriel, c’est qu’on nous donne les contraintes techniques, mais ce qui doit encadrer la création est de l’ordre du non-dit. Personne n’ose dire: « j’ai besoin de création pour faire ceci ou pour raconter cela », ni ne sait la qualifier.

Avant que votre positionnement ne soit si clairement formulé, notamment grâce aux écrits de Claire Fayolle, aviez-vous l’intention, dès le début, de proposer à vos clients des « manières de faire » plutôt que des objets seuls, orphelins de toute démarche « sismique » ?
Antoine Fenoglio. Depuis nos débuts, nous n’avons pas lâché l’idée de notre association à Milan, qui est de ne pas avoir à choisir entre la culture et l’industrie.

Frédéric Lecourt. Et puis c’est nous, avant d’être une stratégie ou une pensée !

Antoine Fenoglio. Oui, c’est très lié à nos cultures propres et aux formations de l’un et de l’autre. Frédéric travaille à la technique et à la fonctionnalité. Moi je suis du côté de l’art, la littérature ou la philosophie. Cette tension est le filtre parfait pour arriver à se comprendre, et le faire comprendre aux autres. Car la deuxième chose qui a été fondamentale entre nous, est de ne pas être dans l’élitisme et de communiquer avec les gens. Pour ça il faut sans cesse décloisonner. Cette mission de médiation est venue très tôt dans notre parcours, avec la signature des « 100 artistes pour l’art à l’école », et l’on rencontre ce besoin également vis-à-vis des industriels, pour qui le design est quelque chose de très abstrait.

Frédéric Lecourt. On a l’impression d’un retour de bâton dû à une pratique du métier où le design a été vendu comme un talent, un don. Mais il me semble indispensable de ne pas se couper, de dialoguer avec d’autres cultures de l’objet.

Vous travaillez les représentations du design en le faisant sortir de la maison vers l’espace public, les cafés ou l’univers du travail. Vos interventions vont de la plus lisible à la plus discrète, il vous est d’ailleurs égal d’être reconnaissables et refusez le style comme ce qui permettrait de vous identifier. Qu’est-ce qui pourrait donc vous définir, quel est le dénominateur commun de vos productions ?
Antoine Fenoglio. Quand on commence à être assez visible dans le milieu, on rencontre des papes du design qui vous donnent des conseils, et notamment celui d’isoler un champ formel. Par exemple, en voyant la gamme Croix, quelqu’un nous a dit de ne plus lâcher ce signe ! Mais ce qui définit l’ensemble de notre production, c’est la démarche. Elle est plus ou moins présente dans le résultat, qui n’est pas une finalité: il est là pour représenter la réalité d’une collaboration.

Frédéric Lecourt. Moi, je dirais que ce qui nous caractérise, c’est l’ambiance qu’on arrive à mettre sur un projet. Dans toutes nos collaborations, on nous attend !

Antoine Fenoglio. Et cet enthousiasme là nous permet d’aller dans une dimension où le commanditaire n’aurait pas pu réaliser le projet sans nous, et inversement. C’est un croisement qui se voit plus ou moins, selon si l’innovation concerne le management du projet, sa durée ou encore un matériau. On raconte souvent l’exemple d’une pochette à classement, à laquelle on n’aurait jamais abouti si on avait pris le crayon. On a tout fait en parlant avec l’entreprise, l’usine, la personne qui s’occupe des usages et de la commercialisation, etc. Pour nous, plus le crayon est pris tard, plus c’est bon signe. Plus il est pris tôt, plus on se coupe de la compréhension d’un certain nombre de contraintes.

Aussi parce-que vous avez à vous fondre dans l’identité, l’image de la marque pour laquelle vous travaillez, non ?
Frédéric Lecourt. C’est sans doute là-dessus qu’on peut être mauvais: on fait un bon travail sur une marque quand on nous demande d’en transformer la vision. On n’agit pas sur l’identification d’un style.

Antoine Fenoglio. Ce qui nous gêne, c’est quand le cahier des charges est fermé. On travaille avec des grosses marques qui nous disent: « voilà notre problème », sans nous dire ce qu’il faut y faire. Nous leur proposons plusieurs manières de le résoudre qui remettent forcément en question la direction prise par la marque.

Frédéric Lecourt. Ce sont les gens avec qui on travaille qui nous intéressent, pas leurs produits. On s’en est rendu compte le jour où on a utilisé un objet qu’on avait dessiné… au moins 5 ans après sa réalisation !

Justement, les tasses des Cafés Richard dans lesquelles nous buvons notre café font pour moi partie des projets où votre intervention est la plus mystérieuse…contrairement, par exemple, à la bouteille de Perrier By Night réalisée pour les bars de nuit. Quelles nuances avez-vous apportées à cet objet des plus quotidiens ?
Frédéric Lecourt. Inversement proportionnel aux exemples cités en apparence, pour Perrier on n’a pas fait grand chose, et pour les Cafés Richard on a fait beaucoup.

Antoine Fenoglio. Ce que j’aime avec les Cafés Richard, c’est que l’effet esthétique est extrêmement fort pour l’usager, alors qu’en réalité tout cela ne vient que de résultantes techniques. La tasse est comme un outil pour les cafetiers: elle ne doit pas se casser, bien s’empiler, tenir le café au chaud, etc. Toutes les formes qu’on a trouvées en tiennent compte: les tasses s’emboîtent facilement grâce à leur anse à l’horizontale, le petit bourrelet à l’intérieur est là pour que la mousse ne se casse pas quand le café tombe, et la sous-tasse peut se poser sur une autre tasse pour transporter deux cafés d’un coup. Quant à cette histoire de anse, un peu insolente et ludique, elle est là pour demander si c’est vraiment plus compliqué, du point de vue de l’ergonomie, de prendre une tasse comme ça… alors que culturellement, ça paraît très compliqué à l’usager !

Frédéric Lecourt. C’est une tasse qui réveille avant même de boire son café !

A échelle opposée, parlez-nous du type de partenariat que vous avez développé avec des agences comme Carré Noir et Amétra.
Antoine Fenoglio. Le premier qu’on a mis en place, c’était avec Carré Noir du groupe Publicis. Ce qui nous intéresse, c’est la transversalité de nos projets. On essaie d’être dans des univers extrêmement différents, et si l’on veut faire du design là où a priori personne ne va, il nous faut un pied de biche pour y entrer. On s’est dit qu’on irait voir quelqu’un qui a l’habitude de travailler avec d’énormes comptes et qui ne sait pas faire ce qu’on fait. On s’est entendu avec le patron de Carré Noir en disant: « allons voir des entreprises, vous avec la marque et nous avec notre capacité d’innovation en design, et faisons quelque chose qu’on n’aurait pas pu faire chacun de notre côté ». Le projet qu’on a réalisé avec Tetra-Pak, ce banc public à base de briques recyclées, a été possible par cette entrée-là.

Il vous faut donc toujours ruser ! D’où tenez-vous cette mentalité, ces attentes figées par rapport au design « de canapé ou de tasse à café », comme vous dites ?
Frédéric Lecourt. Nous avons signé un manifeste avec Carré Noir, qui annonce une « nouvelle pratique du design » comme une critique de l’organisation de l’entreprise. Si aujourd’hui, un gros groupe ne sait plus dialoguer avec une petite entité, c’est un défaut de management: la façon dont le travail est évalué, ce qu’on attend du personnel a des conséquences sur ses choix. Avant les années 1970, c’était le PDG qui se disait qu’il allait faire bosser tel designer, rencontré dans une galerie. Aujourd’hui, quand on rencontre la responsable Europe de Tetra-Pak avec Carré Noir, qu’on explique les tamis qu’on met en place, la créativité et la gestion qu’on peut apporter par rapport à la marque et aux contraintes industrielles, elle finit par nous dire: « on a un problème et on ne savait pas à qui le confier ! ». Dans le cycle de vie de la brique, qui est constituée de plastique, d’aluminium et de carton, ils savent récupérer le carton, et veulent qu’on les aide à faire quelque chose du reste.

Antoine Fenoglio. Dans le cadre de ces partenariats, nous bâtissons un peu notre cheval de Troie. Plus ça va, plus notre intérêt est d’aller faire du design là on ne l’attend pas. Les gens y sont à la fois inquiets et heureux…

Frédéric Lecourt. On mène un projet pour Mac Donald Europe en ce moment, assez improbable et motivant. Souvent, en réunion, on propose de descendre dans les cuisines pour faire des essais. En un temps relativement court, on arrive à des résultats tangibles, intéressants et qui fonctionnent. On m’aurait dit un jour qu’on ferait un vrai beau projet avec une marque comme celle-ci, je n’y aurais jamais cru ! On commence à emporter beaucoup plus d’adhésion sur cette pratique double, mais ça a été et ce sera encore une sorte de lutte pour faire comprendre qu’on n’a pas à choisir notre camp.

De quelque bord que vous soyez, vous avez toujours un autre horizon…
Antoine Fenoglio. On joue sur cette ambiguïté en prenant la métaphore de la ligne de crête: si on tombe d’un côté, qu’il soit créatif ou industriel, on est mort.

Frédéric Lecourt. C’est un exercice de funambule, mais la vision y est très dégagée !

Antoine Fenoglio. Et ce, avec une vraie envie d’expliquer théoriquement ce qui se passe pratiquement dans notre métier. On le fait avec l’aide de personnes comme Claire Fayolle, qui sont capables de mettre en musique la façon dont on réfléchit.

Concernant la Cité du design à Saint-Etienne, qu’est-ce qui la distingue selon vous d’un musée, et quelles y sont les idées les plus pertinentes quant à la transmission des enjeux du design aujourd’hui ?

Antoine Fenoglio. La Cité du Design est un outil qui comprend une école, une matériothèque, des espaces d’exposition, des équipes et bien sûr la Biennale. L’objectif est de tisser un maillage régional et national sur les façons de pratiquer le design, d’aider les entreprises et les designers à bien se positionner, enfin de faire avancer la réflexion sur le design de service, sociétal ou urbain. En somme, croiser les expertises.

Frédéric Lecourt. Et elle parle à tous. La Biennale est le seul événement grand public dédié au design. On y croise des familles, avec des poussettes et un gamin de 5 ans capable de déjouer en un rien de temps le principe d’un objet !

Antoine Fenoglio. Et cet aspect rejoint une dimension qui prend de l’importance dans notre travail, soit la place du design dans les collectivités. Il est la meilleure façon de raconter au citoyen quel peut être le lien entre culture et économie. Notre approche transversale suscite l’attention des élus car ils ont besoin de valoriser les deux partis. On travaille à cette dimension non pas politique du design, mais d’accompagnement politique du design. Le designer est à la fois capable d’être un super-usager, un super-citoyen, un super-critique, et s’il n’a pas toutes les solutions, il est un sacré trait d’union !

C’est habituellement la place privilégiée des architectes et des urbanistes, mais dont les interventions ont un impact plus diffus. Le designer propose-t-il des objets plus communicants ?
Frédéric Lecourt. J’ai l’impression qu’un architecte travaille de haut, alors que le designer part de la main, du bout des doigts pour arriver à l’individu, puis à l’espace et au volume qu’il produit.

Antoine Fenoglio. L’architecte est en contact avec l’air, le designer avec la matière. Sur le plan professionnel, il a une crédibilité beaucoup plus importante car il est un bâtisseur. Quant au métier de designer, il convient bien à notre caractère: c’est un aiguillon.

Frédéric Lecourt. Un architecte peut construire sans aucune créativité, alors qu’on n’accepte pas le travail d’un designer sans valeur ajoutée créative. C’est aussi pour cela qu’on a créé des outils méthodologiques. Quand un client veut un projet innovant et créatif, il ne l’entend sûrement pas comme nous. On a besoin de clarifier ce qu’il met derrière ces mots. C’est tout le propos de l’exposition à la Cité du design car il y a beaucoup de manières de faire du design, plein de curseurs à bouger et l’enjeu est de trouver : quel est le bon, quel est le vôtre ?