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En signant en avril 2004 un accord de mécénat avec le musée du Quai Branly, le Pernod-Ricard et ses filiales ont été les premiers à soutenir le projet ambitieux de ce musée. La réalisation du bassin des terrasses du musée bénéficie ainsi de leur participation financière.
Quels points communs peut-il exister entre une marque de produits spiritueux et un musée dédié aux civilisations d’Afrique, d’Océanie et des Amériques ? « L’ouverture aux autres, le partage et la convivialité », répondent les deux partenaires.
La devise adoptée pour ses campagnes publicitaires de la marque est en effet « Racines locales, ambitions mondiales ». Le groupe revendique ainsi une politique d’adaptation de ses produits aux traditions locales dans le respect de celles-ci. Le musée du Quai Branly a ainsi sollicité cette entreprise en laquelle elle s’est reconnue des valeurs communes.
Ce partenariat s’inscrit dans la continuité de l’engagement culturel du groupe Pernod-Ricard qui a, dès 1998, parrainé l’aménagement des terrasses du Centre Georges Pompidou, une mise en eau imaginée par l’architecte Renzo Piano. Depuis il est un mécène régulier du musée.
En 2003, il a permis à l’État de conserver une œuvre majeure de Julio González Tête en profondeur, entrée dans les collections du Centre Pompidou.
Il a en outre parrainé de jeunes instrumentistes de haut niveau de l’Atelier OstinatO — créé en 1997 par le chef d’orchestre Jean Luc Tingaud, OstinatO apporte un perfectionnement au métier de musicien d’orchestre afin de faciliter leur insertion professionnelle.
A toutes ces actions s’ajoutent celles de sa filiale Ricard qui est un acteur quotidien du paysage artistique via l’espace Paul Ricard ouvert à l’art contemporain et les concerts gratuits de Ricard SA Live Music.
La marque Pernod-Ricard au service de l’art ou l’art au service de la marque ? Car le groupe a su développer une stratégie marketing forte, en s’appuyant sur l’art contemporain en faisant appel à des designers célèbres pour créer tasses, cendriers, bouteilles à édition limitée, telle la bouteille Premium réalisée par Elisabeth Garouste et Matia Bonetti en 1998, qui est depuis entrée dans les collections du Centre Georges Pompidou.
La marque s’est ainsi offert l’immortalité en pénétrant le sanctuaire du musée. Elle a su se rendre visible par des évènements d’envergure comme la Yellow Fever animée par les Five Girls vêtues de combinaisons jaunes, couleur de la marque. Mécénat et stratégie de communication sont toujours étroitement imbriquées. Reste à tracer les limites qui les distinguent…
Carole Boyer
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